Elon Musk odia la pubblicità. Twitter ha bisogno di loro. Questo può essere un problema.

«Odio la pubblicità“, – Elon Musk ha scritto nei tweet nel 2019.

Quando ha iniziato a perseguire l’acquisizione di Twitter da 44 miliardi di dollari, anni prima, l’uomo più ricco del mondo ha chiarito che la pubblicità non era una priorità. Ha parlato di fare soldi da Twitter con altri mezzi, come addebitare ad alcuni utenti la presenza sul sito. Ha anche suggerito di voler indebolire la politica di moderazione del contenuto del servizio, che secondo i marketer ha aiutato a prevenire la pubblicazione di annunci insieme a incitamento all’odio e disinformazione.

Ma quando Mr. Musk sta per prendere il controllo di Twitter, può capire rapidamente che Twitter ha bisogno di Madison Avenue più che viceversa.

La pubblicità rappresenta circa il 90% delle entrate di Twitter. Anche prima che il signor Musk fosse acquisito, molti dirigenti di agenzia erano pigri nel pubblicizzare il servizio. Hanno citato numerose lamentele, tra cui il fatto che la società non poteva indirizzare annunci come i suoi concorrenti come Facebook, Google e Amazon.

Molti dirigenti pubblicitari ora affermano di essere disposti a spostare i loro soldi altrove, soprattutto se il signor Musk rimuove le garanzie che consentono a Twitter di rimuovere i pettegolezzi razzisti e le teorie del complotto. Il flusso di inserzionisti indebolirà l’azienda, sottolineando la difficoltà di bilanciare il Twitter di Muskie come rifugio per la libertà di parola con i rapporti commerciali che lo sostengono.

Tuttavia, il co-fondatore di Twitter – almeno alcuni investitori che hanno aderito all’offerta di Musk – ha rifiutato la necessità di pubblicità, insistendo sul fatto che la società dovrebbe andarsene. Lo stato di Twitter come “società pubblica basata esclusivamente sul modello di business pubblicitario” si è aggiunto ai problemi con i bot, gli abusi e la censura. disse Ben HorowitzIl partner di venture capital Andreessen Horowitz, che sta investendo 400 milioni di dollari per privatizzare Twitter.

Il co-fondatore dell’azienda Jack Dorsey era d’accordo. “Questo è vero. Ha bisogno di una copertura “, ha detto il signor Dorsey dice in un tweet rispondendo il signor Horowitz.

Gli inserzionisti hanno affermato che un tale cambiamento danneggerebbe Twitter. “Dopotutto, non sono i marchi che devono preoccuparsi, spenderanno solo il loro budget altrove, è Twitter che deve essere preoccupato”, ha affermato David Jones, amministratore delegato di lunga data della società pubblicitaria. Brandtech Group, una società di tecnologia di marketing. “Se mi avessi detto che TikTok se n’era andato, sarebbe stato un disastro. Ma Twitter se ne va? “Sì, qualunque cosa sia.”

All’inizio di questa settimana, quando il signor Musk ha firmato un accordo per l’acquisto di Twitter, i dirigenti dell’azienda hanno iniziato a contattare i clienti pubblicitari, secondo i documenti normativi, a diverse persone che hanno ricevuto messaggi. I dirigenti hanno inviato via e-mail assicurazioni che l’attività continuerà come al solito, che i canali di comunicazione rimarranno aperti. La sicurezza del marchio, dicono, rimane una “priorità”.

I rappresentanti di Twitter hanno anche notato che probabilmente ci vorranno mesi, se non più di un anno, prima che un cambiamento importante abbia effetto, affermano i responsabili degli annunci.

Durante la presentazione annuale di Twitter NewFronts per gli inserzionisti al Pier 17 di New York mercoledì sera, i rappresentanti dell’azienda hanno sottolineato il valore di Twitter per i marketer. come il miglior luogo di aggregazione per le persone և Discuti di momenti culturali chiave come eventi sportivi o il Met Gala con sempre più video. Appunti. I presentatori hanno promesso di aiutare i marchi a raggiungere il pubblico frammentato e i dirigenti hanno ringraziato ripetutamente gli inserzionisti, le agenzie, la fiducia e la collaborazione.

Il risultato atteso del signor Musk, o cosa potrebbe significare per gli inserzionisti, non è stato menzionato nella breve presentazione.

“È stato un mese tranquillo su Twitter”, ha scherzato JP Maheu, vicepresidente di Twitter per le soluzioni per i clienti globali.

I rappresentanti di Musk non hanno risposto a una richiesta di commento su Twitter. Twitter ha rifiutato di commentare.

Twitter è diverso da Facebook, dove milioni di inserzionisti di piccole e medie dimensioni generano la maggior parte delle entrate di un’azienda, a seconda dell’enorme portata dei suoi clienti e delle capacità di targeting. I clienti di Twitter sono sopraffatti dalle grandi aziende principali che tendono a diffidare del fatto che i loro annunci appaiano accanto a contenuti problematici.

Twitter ricava la maggior parte delle sue entrate pubblicitarie da campagne di sensibilizzazione del marchio, la cui efficacia è molto più difficile da valutare rispetto agli annunci che prendono di mira gli utenti in base ai loro interessi o che rispondono direttamente, ad esempio facendo clic su un sito Web. L’azienda ha cercato per anni di rendere la sua piattaforma un posto migliore per gli annunci che generano vendite misurabili, և ha ricostruito il suo server pubblicitario nel 2019 և 2020 per soddisfare le richieste dei marketer. A marzo, Twitter ha iniziato a consentire agli inserzionisti negli Stati Uniti di aggiungere cataloghi commerciali che: I migliori prodotti in esposizione per tutti coloro che visitano i loro profili.

L’accesso a Twitter è anche più limitato rispetto a molti concorrenti – 229 milioni di utenti che vedono annunci pubblicitari rispetto agli 830 milioni di utenti su LinkedIn – 96 1,96 miliardi al giorno su Facebook. Gli analisti di Stifel hanno recentemente scritto ai clienti che Twitter “è ancora considerato da molti una piattaforma molto potente nel campo della pubblicità”.

Il mese scorso, Twitter ha annunciato che il suo fatturato di $ 1,2 miliardi per i primi tre mesi dell’anno è stato del 16% superiore rispetto all’anno precedente, ma è ancora in ritardo rispetto alle previsioni di crescita dell’azienda. Anche se è stato redditizio nel trimestre, la società ha perso denaro negli ultimi 10-8 anni.

In Chemistry, un’agenzia pubblicitaria i cui clienti includono aziende sanitarie e catene di ristoranti nazionali, Twitter rappresenta circa il 10% del budget dei social media, afferma Jason Dill, che sovrintende alla pianificazione dei media.

“Anche persone come LinkedIn stanno oscurando la nostra capacità di indirizzare i consumatori più di quanto offre Twitter”, ha affermato. “Andremo dove ci sono risultati. Con molti dei nostri clienti, non abbiamo visto prestazioni in termini di pubblicità su Twitter che abbiamo su altre piattaforme”.

Ma per Mr. Dill, per molti altri, l’atteggiamento di Twitter nei confronti del controllo dei contenuti è stato un punto culminante. Nel 2019 ha bandito tutta la pubblicità politica. La società ha emesso etichette di avvertimento per disinformazione relativa alle elezioni, eliminando le frodi sui vaccini; Il mese scorso, in risposta alla guerra in Ucraina, la piattaforma ha smesso di aumentare gli account del governo russo e ha iniziato a bloccare alcuni tweet contenenti immagini di prigionieri di guerra. Pochi giorni prima dell’annuncio dell’accordo con il signor Musk, Twitter ha detto che lo sarebbe stato vietare le pubblicità che negano il cambiamento climatico.

“Twitter ha svolto un lavoro migliore di molte piattaforme nel creare fiducia con gli inserzionisti. sono più progressisti, più responsabili, più modesti nell’iniziare a imparare “, afferma Mark Reed, CEO di WPP, una delle più grandi società pubblicitarie. nel mondo.

Ora, molti inserzionisti affermano che aspetteranno di vedere cosa fa il signor Musk, preoccupati che le impalcature difensive di dieci anni possano essere smantellate.

“Possiamo affermare con sicurezza che se la politica di moderazione dei contenuti cambia, se non c’è modo di proteggere il marchio, consiglieremo sicuramente ai nostri clienti di ritirarsi dai loro investimenti”, ha affermato Arun Kumar. Direttore Generale della Pubblicità Giant IPG Data և Tecnologia.

Diversi dirigenti pubblicitari hanno affermato di dubitare che Musk avrebbe affrontato le loro preoccupazioni a causa della sua esperienza con il settore.

Il signor Musk, il fondatore della società di successo di auto elettriche Tesla Space, società di missili SpaceX, fa poco marketing per queste attività. Su Twitter, ha criticato gli annunci in quanto “manipolare l’opinione pubblica“Նրա discusso del suo rifiuto”per pagare la falsa conferma di personaggi famosi»: Quando si scrive con A. da quando il tweet è stato cancellato Commentando il recente servizio di abbonamento mensile di 3 dollari di Twitter Blue, ha citato “nessuna pubblicità”, spiegando che “il potere delle aziende di dettare la politica aumenta notevolmente se Twitter dipende dalla pubblicità del denaro per sopravvivere”.

“Non credo che sia interessato all’esperienza pubblicitaria su Twitter, perché non è mai interessato alla pubblicità”, ha affermato Harry Kargman, CEO della società di pubblicità mobile Kargo. “Non credo che intenda convincere gli inserzionisti a spendere più soldi per la piattaforma rispetto a quella automatizzata”.

Il signor Musk ha suggerito a Twitter di concentrarsi sugli abbonamenti. altri hanno offerto un modello per i tweet a pagamento. Ma alcuni dirigenti pubblicitari sperano che lo spirito competitivo di Musk lo ispirerà a reinventare Twitter come una potente macchina di marketing.

“C’è un bivio sulla strada in cui il Percorso A conduce a un luogo grezzo con il peggior comportamento umano. Nessun marchio vuole avvicinarsi ad esso”, ha affermato Jones di Brandtech. “E il percorso B ha uno dei più grandi imprenditori del mondo che sa molto sulla governance aziendale, scatenando un’ondata di innovazione che fa guardare indietro le persone in pochi anni”.

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